又是一年双 11 马拉松，只不( bù)过今年比以往来得更早( zǎo)一些。
自国庆假期一过，各( gè)平台的双 11 号角就悉数吹( chuī)响。京东、抖音宣布 2025 年“双 11 ”从( cóng) 10 月 9 日 0 点开卖，持续到 11 月 11 日( rì)；小红书宣布其“双 11 ”市集活( huó)动自 10 月 11 日起举行；淘宝天( tiān)猫则是宣布“双 11 ”预售将于( yú) 10 月 15 日启动，相较于往年区( qū)别不大。
当战线再一次被( bèi)提前且拉长，就连头部主( zhǔ)播都“面露难色”。
图源：网络( luò)
10 月 7 日，抖音带货主播“多余( yú)和毛毛姐”就发视频称尚( shàng)在国庆假期时，自己和直( zhí)播团队已经回来为双 11 上( shàng)班忙碌，还幽默调侃“明年( nián) 618 过完，6 月 19 号直接开始双 11，等( děng) 11 月 11 号结束了，干脆再延期( qī)两个月，要把人全部整疯( fēng)”。只不过，吐槽归吐槽，“多余( yú)和毛毛姐”也同步在 10 月 9 日( rì)、11 日开启了双 11 专场直播，单( dān)场预估销售额在 750 万 -2500 万之( zhī)间。
可见，哪怕是头部带货( huò)主播，都难逃双 11 的集体马( mǎ)拉松拉练。
李佳琦作为稳( wěn)坐淘宝直播多年的一哥( gē)，亦是每年大促的风向标( biāo)之一，在 10 月 15 日下午 3 点左右( yòu)就早早出现在直播间，提( tí)醒大家来付首轮定金。淘( táo)宝直播数据显示，该场直( zhí)播一共持续了 22 个小时，上( shàng)架了 600 个链接，至少有超 40 个( gè)链接显示售罄。
李佳琦直( zhí)播
董宇辉、章小蕙等头部( bù)主播也都打起了十二分( fēn)的精神，开启了声势浩大( dà)的直播吆喝。董宇辉就搭( dā)建起双 11 “大卖场”，沙发、床、冰( bīng)箱等家纺家电产品依次( cì)摆放在场观内；章小蕙则( zé)是罕见地举行多轮直播( bō)预热，称要给粉丝们做足( zú)功课……
卖力的头部主播们( men)，依旧是双十一各个平台( tái)最重要的沉锚。
年终购物( wù)狂欢的发令枪刚刚打响( xiǎng)，在这场长达近一个月的( de)大促马拉松中，头部主播( bō)们来到了一年一度最值( zhí)得奋力一搏的当口，但随( suí)着大促运营策略、市场消( xiāo)费环境以及用户消费心( xīn)理的骤变，陷入混战中的( de)主播们，稳坐最大赢家的( de)那一位可能会有变数吗( ma)？有哪些老将会发挥失常( cháng)，又有哪些新秀能创造纪( jì)录？直播电商每一年最重( zhòng)要的颜面守卫战，正式吹( chuī)响号角。
当李佳琦们
不得( dé)不跑一场“马拉松”
李佳琦( qí)无疑还是今年双 11 “定海神( shén)针”般的存在。
从 10 月 13 日起，李( lǐ)佳琦的淘宝直播间就开( kāi)启了每天早上 7 点开播的( de)预热模式，堪称“劳模典范( fàn)”。
淘宝直播同样也对李佳( jiā)琦予以众望，据壹娱观察( chá)（ID：yiyuguancha）发现，10 月 14 日，也就是淘天双( shuāng) 11 预售的前一天，淘宝 App 居中( zhōng)的位置就是李佳琦直播( bō)间的跳转 banner，点击进入即可( kě)领取红包，可用于抵扣直( zhí)播间定金。
淘宝截图
淘宝( bǎo)直播同时段的二级页中( zhōng)，交个朋友、蜜蜂惊喜社、烈( liè)儿宝贝等淘宝头部主播( bō)也与李佳琦一样出现在( zài)领取定金红包的信息，且( qiě)金额多集中在 50 元。这似乎( hū)也在预示着，几位主播对( duì)于双 11 的激烈竞争，所谓低( dī)价还是主播们争夺的首( shǒu)要任务。
果不其然，就在 10 月( yuè) 15 日预售首晚，李佳琦、胡可( kě)、蜜蜂惊喜社等多个淘宝( bǎo)直播间都出现了同款商( shāng)品，且价格咬得十分接近( jìn)。
以欧莱雅面膜为例，李佳( jiā)琦直播间的套组是 70 片，胡( hú)可直播间是 35 片，蜜蜂惊喜( xǐ)社直播间是 55 片，单片均价( jià)集中在 4.5-5 元之间不等（计入( rù)定金红包抵扣的情况下( xià)），每个主播直播间的赠品( pǐn)略有不同，李佳琦直播间( jiān)是品牌包袋，其他主播直( zhí)播间则会有不同产品线( xiàn)的面膜体验装或小样。
整( zhěng)体来看，量大已经是淘宝( bǎo)主播双 11 的关键词。
按升囤( dùn)、按升卖、按百瓶清货的场( chǎng)面屡见不鲜。但消费者却( què)对这种堪比直销商的大( dà)促模式感到疲惫，有不少( shǎo)网友表示“真的不想和别( bié)人拼单，也没人拼单。”更有( yǒu)网友转身投入拼多多的( de)怀抱，以上述欧莱雅面膜( mó)为例，拼多多 10 张一组的套( tào)组中，虽然单片均价略高( gāo)于李佳琦几毛钱，但胜在( zài)可以个性化选择。
拼多多( duō)截图
相比于淘天的 10 月中( zhōng)旬发枪，抖音、小红书的阵( zhèn)势来得更早。
10 月 9 日抖音双( shuāng) 11 启动，董宇辉就进入连播( bō)三天的节奏。每一天，他的( de)直播时间都比预告中多( duō)出两到三小时，直到次日( rì)下播。对于为何早早开启( qǐ)双 11，董宇辉的解释与“多余( yú)和毛毛姐”的表达大抵一( yī)致，“平台节奏就是这样，各( gè)家也都这么跟”。
据第三方( fāng)数据显示，从 10 月 9 日至今，“与( yǔ)辉同行”累计直播 7 场，预估( gū)销售额超过 1 亿元，销售额( é)占比前三的分别是家用( yòng)电器、家居生活和 3C 数据，与( yǔ)其搭建的“大卖场”式的直( zhí)播现场相呼应。而在李佳( jiā)琦擅长的美妆护肤领域( yù)，“与辉同行”此次双 11 同样没( méi)有轻视，累计销售额占比( bǐ)达到近 8%，累计预估销售额( é)为 7500 万 -1 亿，且套组数量没有( yǒu)上百片、近一升那般夸张( zhāng)，相对更为亲民合理。
图源( yuán)：新抖
另一边的小红书，即( jí)便佛性如章小蕙，其小红( hóng)书账号也罕见地在 10 月开( kāi)播了 7 场，其中前 6 场都是为( wèi) 10 月 12 日的双 11 带货预热介绍( shào)的助播场，并且在 10 月 26 日还( hái)将有一场直播预告。对比( bǐ)去年 10 月，章小蕙的小红书( shū)账号仅开播 2 场，光是今年( nián) 10 月的直播场次就翻了 4 倍( bèi)。
在 10 月 12 日章小蕙的首场双( shuāng) 11 直播中，累计上架了 320 个链( liàn)接，至少有超 8 个由章小蕙( huì)独家定制“玫瑰盒子”链接( jiē)显示售罄。
小红书截图
相( xiāng)较于其他带货主播在常( cháng)见消费品牌的低价上卷( juǎn)生卷死，章小蕙直播间选( xuǎn)品走的则是“信息差”路线( xiàn)，大多数都是小众不常见( jiàn)的国际品牌，使用场景集( jí)中在海外的高端美容院( yuàn)，再借由章小蕙本人对于( yú)“爱美”的极致表现，让这些( xiē)“海外遗珠”也能在她的小( xiǎo)红书直播间大放异彩。
少( shǎo)数常见品牌如植村秀、养( yǎng)生堂等，在章小蕙直播间( jiān)上架的却是旗下的小众( zhòng)产品线，巧妙地避开了头( tóu)部主播扎堆比价海蓝之( zhī)谜等国际知名大牌的激( jī)烈角逐。
不过，有网友在章( zhāng)小蕙往期异国探访的视( shì)频评论区留言，希望她可( kě)以带货国内品牌，一方面( miàn)意指“国外的月亮不一定( dìng)更圆”，另一方面也表示其( qí)直播间客单价相对较高( gāo)，即便再喜欢，入手也有一( yī)定门槛。
比如在这次章小( xiǎo)蕙的首场双 11 直播中，某护( hù)肤套组的价格高至上万( wàn)元，但仍有 31 件的已售记录( lù)。
从淘宝天猫到抖音小红( hóng)书，各家的头部主播都卯( mǎo)足了干劲，无论是顺应加( jiā)长时间的排播变化，还是( shì)自身也不断加码优惠券( quàn)，力图验证自身的“雄霸一( yī)方”价值所在，熟悉的人，熟( shú)悉的面孔，熟悉的路数，当( dāng)直播电商成为双十一核( hé)心引擎来到第七年，无论( lùn)是主播，还是平台，都只求( qiú)一个“苟住为大”。
双 11 的“疲劳( láo)感”从何而来？
当主播们在( zài)直播间里上演着“马拉松( sōng)式”的耐力赛时，屏幕另一( yī)端的消费者，似乎越来越( yuè)难以被这种集体狂欢式( shì)的氛围所感染。
“多余和毛( máo)毛姐”在视频中的一句调( diào)侃，意外地戳中了许多人( rén)的心声：“其实大家真错过( guò)双 11 也没什么。”他直言不讳( huì)地指出，大主播们拿到的( de)主流品牌低价大同小异( yì)，所谓的“史低”背后是同质( zhì)化的竞争。
这种“平平淡淡( dàn)踏踏实实地卖货”的呼吁( xū)，在喧嚣的大促背景音中( zhōng)，显得格外清晰。
抖音截图( tú)
经过多年双 11 的洗礼，以及( jí)各类比价工具、种草平台( tái)的信息轰炸，消费者对于( yú)“最低价”的迷信正在瓦解( jiě)。
大家逐渐意识到，头部主( zhǔ)播间的价差可能微乎其( qí)微，所谓的“赠品”也可能只( zhǐ)是不同产品线的小样置( zhì)换。
当信息的透明度增加( jiā)，“低价”的魔力自然减退。
取( qǔ)而代之的，则是对双 11 的“疲( pí)劳感”。
相比往年淘天预售( shòu)首日，李佳琦、双 11 等关键词( cí)等话题登顶微博热搜，今( jīn)年无疑冷清很多，就连李( lǐ)佳琦直播官方微博也并( bìng)未像往常一样，高调传播( bō)双 11 红包雨的消息。
微博截( jié)图
当低价走下舞台中央( yāng)，信息差则是为数不多留( liú)给主播的操作空间。
像章( zhāng)小蕙直播间这样，以独特( tè)选品为核心获得了特定( dìng)人群的拥趸。她售卖的不( bù)是简单的“便宜”，而是“见识( shí)”和“品味”。这证明，在极度内( nèi)卷的比价战场之外，依然( rán)存在通过内容价值和审( shěn)美差异化的生存空间。
然( rán)而，其高客单价的特点也( yě)注定了这是少数人的游( yóu)戏，有网友呼吁其带货国( guó)内品牌，正反映出章小蕙( huì)直播间并非适合所有的( de)大众消费者。
双 11 战线的不( bù)断拉长，本质是平台为了( le)维持流量和 GMV 增长的策略( lüè)。
但当平台、主播、品牌都被( bèi)卷入这场为期一个月的( de)马拉松时，消费者的注意( yì)力和消费力却被持续稀( xī)释和透支。
图源：东哥解读( dú)电商
最终，这场大促的考( kǎo)验，从“谁能制造最轰动的( de)单日爆发”，变成了“谁能提( tí)供更优的全程体验”。这体( tǐ)验包括但不限于：真实的( de)价格优势、轻松的购物流( liú)程、无需凑单的爽快、快速( sù)可靠的物流以及清晰的( de)售后保障。当任何一个环( huán)节出现疲态，消费者都会( huì)用脚投票，选择在平时，而( ér)非大促的洪流中完成购( gòu)买。
当“李佳琦们”在长达一( yī)个月的马拉松里连轴上( shàng)班，当消费者面对海量链( liàn)接感到疲惫而非兴奋，2025 年( nián)的双 11 已经向我们清晰地( dì)揭示：那个依靠营造稀缺( quē)感、激发冲动消费的“神话( huà)时代”正渐行渐远。
双 11 的下( xià)一站，其终极形态或许是( shì) “日常的优秀” 。这意味着，平( píng)台、品牌和主播需要努力( lì)让每一天的货品、价格和( hé)服务都无限接近双 11 的水( shuǐ)平，消除“大促”与“平日”之间( jiān)的巨大鸿沟。
当“李佳琦们( men)”冲过这场双 11 的终点线之( zhī)时，回头望去，看到的或许( xǔ)不再是 GMV 数字垒起的战报( bào)，而是一片正在经历深刻( kè)变迁的消费地貌。
